Le lexique de la com’, édition 2026

En 2023, puis en 2024, nous avons démystifié 28 mots du jargon de la com’, du brief au retargeting. Ces deux articles comptaient parmi les plus consultés de notre ancien site. Depuis, l’IA s’est installée dans les agences, Google répond lui-même aux questions qu’on lui pose, et l’accessibilité est devenue une obligation pour une partie du privé. Il était temps d’une nouvelle édition.

Les deux parties sont désormais réunies dans un seul lexique de la com’ et du digital, réécrit et tenu à jour : la définition d’abord, un exemple ensuite, le clin d’œil pour finir. Voici les 15 mots qui y entrent en 2026.

L’IA s’installe dans le quotidien

IA générative

Depuis l’arrivée de ChatGPT, fin 2022, l’IA générative écrit, dessine, traduit et résume à la demande. En agence, elle accélère les premiers jets et les déclinaisons ; elle ne remplace ni la stratégie ni l’œil d’un directeur artistique.

Elle écrit un poème en dix secondes. Savoir s’il est bon reste votre travail.

LLM

Le LLM, ou grand modèle de langage, est le moteur de ces outils : les modèles GPT derrière ChatGPT, Claude, Gemini, ou ceux du français Mistral AI. Il prédit la suite la plus probable d’un texte, ce qui le rend brillant pour rédiger, et capable de se tromper.

Il a lu une bonne partie d’Internet. Ce qui explique certaines choses.

Hallucination

Quand un modèle se trompe, il le fait avec aplomb : un chiffre inventé, une source imaginaire. C’est l’hallucination, et la raison pour laquelle tout contenu produit avec l’IA doit être relu par un humain avant de partir.

L’IA ne ment pas : elle improvise.

Agent IA

Nouvelle étape : l’agent IA ne se contente plus de répondre, il agit. Il cherche, remplit un tableau, prépare une relance, en s’appuyant sur vos outils : c’est le rôle du protocole MCP, dont nous parlions en 2025.

Il ne reçoit pas de permis de tuer, seulement des droits d’accès. À choisir avec soin.

Google répond à votre place

AI Overviews et AI Mode

Les aperçus IA de Google (AI Overviews), puis son mode conversationnel (AI Mode), répondent directement en haut des résultats. Selon le Pew Research Center, on clique sur un résultat dans 8 % des visites quand un aperçu s’affiche, contre 15 % sans.

Comme un ami qui vous raconte la fin du film.

Recherche zéro clic

D’où la recherche zéro clic : la réponse s’affiche, personne ne visite le site. Pour un commerce local, une fiche d’établissement à jour (horaires, adresse, avis) compte désormais autant qu’une belle page web.

Si vous lisez ces lignes, merci d’avoir cliqué.

GEO

Le GEO (Generative Engine Optimization) vise à être cité par ces IA. Une étude publiée en 2023 mesure jusqu’à 40 % de visibilité en plus quand un texte cite ses sources et ses chiffres. En pratique, c’est du bon référencement : des réponses claires, exactes et datées.

Avant, on faisait les yeux doux à Google. Maintenant, il faut aussi plaire à son assistant.

llms.txt

Le llms.txt, un fichier qui résume un site pour les IA, a fait beaucoup parler de lui. Google indique pourtant qu’à sa connaissance aucun service d’IA ne s’en sert : à faire si l’on veut, sans en attendre de miracle.

Le fichier dont tout le monde parle et que presque personne ne lit.

Données : la fin du pistage

Cookie tiers

Le cookie tiers, qui suivait l’internaute de site en site, recule : Safari le bloque, Firefox le cloisonne, et en Europe il exige le consentement de l’internaute.

Le cousin qui vous suivait de fête en fête n’est plus invité partout.

CMP

La CMP, ou plateforme de gestion du consentement, est l’outil derrière le bandeau cookies. La CNIL demande qu’il soit aussi simple de refuser que d’accepter : chaque refus retire des visites de vos statistiques, il faut le savoir pour bien les lire.

Ce bandeau que tout le monde ferme sans le lire ? Il a un vrai métier.

Données first-party

Reste la meilleure source : vos données first-party, collectées vous-même (site, formulaires, carte de fidélité), avec un consentement clair. Nous détaillons la méthode dans notre article sur la récolte de données.

Faites maison, comme le punch : on sait ce qu’il y a dedans.

Le web responsable devient la règle

EAA

Depuis le 28 juin 2025, l’EAA (European Accessibility Act) rend l’accessibilité obligatoire pour de nombreux services privés : commerce en ligne, banque, transport de voyageurs. Seules les microentreprises de services en sont dispensées.

Ce n’est pas une compagnie aérienne, mais il y a désormais des règles pour embarquer tout le monde.

Écoconception

L’écoconception réduit l’impact d’un service numérique dès sa conception. Son référentiel français, le RGESN, compte 78 critères dans sa version de mai 2024. Un site plus léger est aussi plus rapide, ce qui compte sur une connexion lente.

Une valise bien faite : tout ce qu’il faut, rien de trop.

Écoblanchiment

Les règles européennes contre l’écoblanchiment (directive 2024/825) s’appliquent depuis le 27 septembre 2026 : plus de produit « écologique » ou « respectueux de l’environnement » sans preuve, ni de produit « neutre en carbone » grâce à la seule compensation.

Repeindre un pick-up en vert ne le rend pas électrique.

Et un mot de chez nous

Transcréation

Enfin, un mot qui parle à nos territoires : la transcréation, l’art d’adapter un message à une autre langue et à une autre culture sans en perdre l’effet. Du créole guadeloupéen au créole martiniquais, du français au portugais du Brésil voisin, traduire ne suffit pas.

Traduire « ça va le faire » mot à mot, c’est l’assurance que ça ne va pas le faire.

Ce qui ne change pas

Les 28 mots de 2023 et 2024 sont toujours là, remis à jour. La définition de l’IA a été entièrement réécrite. « Analytics » parle désormais de GA4, le SEO fait une place au GEO, et le marketing d’influence cite la loi du 9 juin 2023. Le brief, lui, n’est toujours pas un sous-vêtement.

Pour résumer…

• Le lexique réunit 45 définitions, de A comme Agent IA à W comme Wording.
• Chaque définition tient en une phrase, suivie d’un exemple et d’un clin d’œil.
• Les termes réglementaires citent leur source officielle.
• Le lexique s’enrichira au fil des mois.

Un mot vous manque ? Écrivez-nous : il entrera peut-être dans la prochaine édition du lexique.